从韩束到多邻国：品牌“形象整活”若何撬动年青市场,完成破圈传达？

春节营销大战中，网友的创意脑洞成为品牌破圈的意外推手。伊利与蒙牛的“马伊琍争夺战”堪称经典案例——当网友喊话“马年喝伊利”并建议蒙牛玩“伊利都说蒙牛好”的谐音梗时，伊利迅速签约马伊琍，将网络段子转化为真实营销场景。这场由用户主导的创意狂欢，折射出当代品牌营销的底层逻辑变迁：传统套路逐渐失效，反常规、强互动的“抽象表达”正成为触达年轻群体的核心密码。

美妆品牌韩束与演员马思纯合作的“马黏马思纯”广告片，以双马尾发梢“长出”小马、高饱和度红色背景与魔性歌词的组合，将谐音梗玩出视觉冲击力。数据显示，该话题微博阅读量突破2457万，远超品牌常规宣传效果。老牌乳企李子园则通过说唱MV实现形象革新，60岁说唱歌手桂香阿姨用“粉色液体”洗脑歌词搭配嘻哈节奏，抖音转赞评总量达363万次，而品牌官方账号日常内容点赞量多在两位数徘徊。这种反差感证明，当品牌放下身段融入亚文化圈层，往往能激发超预期的传播势能。

麦当劳与肯德基的商战更具戏剧性。2025年推出的“CFC无笼好鸡”海报，从红底白字设计到“100%无笼”的标语，均直指竞争对手的“变异鸡”传闻。这种借势攻击的营销手法虽引发争议，却成功将食品安全议题转化为社交货币。语言学习APP多邻国则通过持续整活构建“疯批人设”：从与瑞幸的“恋爱官宣”到模仿网络热梗“萝卜纸巾蒸蚌”，其运营团队被网友戏称为“24小时冲浪选手”。这种高频次、高契合度的内容输出，使品牌用户忠诚度提升37%，印证了差异化人设对打破工具类产品刻板印象的有效性。

抽象营销的爆发并非偶然。媒介环境剧变下，短视频平台解构了传统传播路径，品牌难以通过单一渠道控制信息流向。当用户每天接触3000条以上广告信息时，“出格”内容因其情绪张力更易获得传播溢价。心理学研究表明，幽默可降低32%的焦虑水平，这解释了为何波普艺术式的反叛表达能引发共鸣——安迪·沃霍尔的罐头画作与李子园的粉色风暴，本质都是对精英化叙事的解构。

年轻群体的审美变迁推动着品牌表达方式的迭代。泡泡玛特新系列“PUCKY敲敲”将木鱼声与“财富+1”等抽象命名结合，上市即售罄的战绩证明，解压与祈福的双重需求可催生新的消费场景。豆瓣“丑东西保护协会”小组聚集25万成员，通过分享“不完美”物品获得归属感，这种对标准化审美的反抗，与品牌抽象营销形成文化互文。就连深圳卫健委等官方账号也采用“粑粑含量检测”等猎奇选题，用表情包拆解专业知识，收获年轻群体好评。

成功的抽象营销需把握四个核心要素：差异化破局点、情绪共鸣、低门槛载体与品牌价值绑定。多邻国通过持续输出无厘头内容构建“陪伴者”形象，李子园借嘻哈文化触达小镇青年，韩束用怪诞美学打破审美疲劳，这些案例的共性在于，外在形式的荒诞始终服务于品牌内核的传递。当“个性”成为主流诉求，抽象不再是营销手段，而是品牌与用户建立情感连接的必经之路——它用反常规的表达撕开信息茧房，让商业传播回归人性温度。